Pubblicità e design

Home    Pubblicità e design    Branding e Corporate Image

Valentine: design e grafica per un prodotto cult

Una macchina per scrivere portatile rosso fuoco, popolare e trasgressiva, 'una Lettera 32 travestita da sessantottina'...

La portatile, oggi, diventa un oggetto che uno si porta dietro come si porta dietro la giacca, le scarpe, il cappello; voglio dire quelle cose alle quali si bada e non si bada, cose che vanno e vengono, cose che tendiamo a smitizzare sempre di più”. Con queste parole Ettore Sottsass, designer della macchina per scrivere portatile Olivetti Valentine, introduce la presentazione della sua nuova creatura.
Siamo nel 1969; il mercato delle macchine per scrivere – professionali e portatili, meccaniche ed elettriche - è dovunque prossimo alla saturazione, mentre l’elettronica comincia a penetrare nel mondo delle imprese con i medi e grandi sistemi e con i primi calcolatori da tavolo (es. l’Olivetti Programma 101 uscita nel 1965).
In quel momento il mercato non sembra domandare una nuova portatile a tecnologia meccanica. Eppure l’Olivetti riesce a fare della Valentine un grande successo, un modello che rinnova i fasti (e il mito) delle Lettera 22 e Lettera 32. Merito di Sottsass, del suo design anticonformista (a cui contribuiscono anche Albert Leclerc e Perry King) e di una serie di campagne pubblicitarie accattivanti, insistenti, capaci di costruire un’immagine giovane e scanzonata della nuova macchina.

Discontinuità e trasgressione
In Europa e in Italia per la società civile sono momenti di svolta: la rottura storica della contestazione del ’68, l’autunno caldo del ’69…
La discontinuità è all’ordine del giorno e le campagne pubblicitarie della Valentine giocano proprio su questo aspetto: contribuiscono in modo intelligente a creare un’immagine trasgressiva della macchina, un’immagine che colpisce il pubblico e che risveglia l’attenzione di potenziali utenti prima poco interessati a una macchina per scrivere.
Il poeta Giovanni Giudici, dirigente Olivetti e autore con Luigi Fruttero di alcuni testi delle campagne pubblicitarie, definirà la Valentineuna Lettera 32 travestita da sessantottina”; altri l'anno definita "la macchina nella fondina" oppure "la jeep dello scrivere" o anche "la biro delle macchine per scrivere".

Innovazione di design e pubblicità
La Valentine nella sua semplicità riesce ad essere molto innovativa. Lo è innanzi tutto nella tecnica di produzione utilizzata e nell’impiego di nuovi materiali: una plastica ABS, invece del consueto alluminio, di colore rosso Valentine, adottato sia per il corpo macchina, sia per la custodia che lo protegge. Ma è innovativa anche nel design e nella pubblicità.
“Notizie Olivetti” nel giugno 1969 descrive la nuova macchina in questi termini: “E’ stata scelta dai designer una linea decisamente diversa da quella tradizionale delle altre nostre portatili. […] La tastiera si stacca dal resto della macchina in maniera netta, resa ancora più evidente dall’accostamento dei colori rosso e nero, in modo da fare dello strumento di scrittura un ‘oggetto’ atto a farsi notare, ad essere utilizzato anche da un pubblico meno professionalmente motivato alla scrittura meccanica”.
La campagna pubblicitaria per il lancio della Valentine viene ideata tenendo conto che la macchina vuole essere un prodotto di largo consumo, un prodotto che tutti possono usare dovunque. Ecco il perché dei grandi manifesti nelle vie della città, nelle metropolitane, nelle stazioni ferroviarie; degli avvisi sulle riviste popolari; dei brevi film destinati al cinema.
Ed ecco perché Sottsass, a cui è affidato anche il coordinamento di tutte le componenti delle campagne pubblicitarie, dice: “Siamo andati a mettere la Valentine dappertutto, in più posti possibili, per vedere come si comportava e cosa succedeva intorno e abbiamo fatto un sacco di fotografie. Così dopo un po’ siamo venuti in possesso di una grossa documentazione, una specie di reportage del viaggio fatto fra la gente da un oggetto invece che da una persona. E non è neanche andata tanto male, perché tutti erano contenti di giocare con questa Valentine, di starle insieme, e del resto anche lei, questo oggetto rosso, finiva per confondersi abbastanza bene con le cose che già ci sono nel mondo, le cose naturali e le cose artificiali che fanno questa gran confusione nella quale viviamo. 
Tutta la grafica con la quale abbiamo annunciato la Valentine non è perfetta: forse si scosta molto dall’antica, famosa, favolosa, classica impostazione della Olivetti; ma spero ci sarà perdonata la presunzione – che certo non è irriverenza – per aver tentato un’apertura verso i nuovi tempi e anche verso la nuova struttura dei programmi dell’industria che affronta ogni giorno responsabilità più vaste e società più coscienti”.

Una schiera di grafici al servizio della Valentine
La “imperfezione” della grafica citata da Sottsass nasce dalla varietà dei grafici e designer chiamati a realizzare poster e pieghevoli promozionali per la Valentine: oltre allo stesso Sottsass, Valter Ballmer, Milton Glaser, Roberto Pieraccini, Yoshitaro Isaka, Graziella Marchi, Adrianus Van Der Elst e altri.
Vi è dunque un’ampia varietà di stili, ma come ricorda il progetto del layout della campagna pubblicitaria, per tutti vi è un obiettivo comune:
“il tono scherzoso dei testi e la grafica dei bozzetti destinati ad inserzioni in periodici vogliono in qualche modo corrispondere al design e al colore stesso della macchina e insieme al gusto presumibile in quelle persone che dovrebbero, anche sulla base di precisi sondaggi di mercato, preferire una portatile come la Valentine a una portatile più tradizionale: persone giovani o di sensibilità giovanile, aperte all’appello del nuovo e della moda. A questo fine si è ritenuto opportuno […] puntare, più che sulle caratteristiche meccaniche e d’uso, sull’immagine generale del prodotto. Si è voluto, insomma, creare soprattutto un’immagine Valentine che prevalesse anche sull’immagine globale della Olivetti”.

Un oggetto cult ancora attuale
Il successo della Valentine sul piano commerciale non è folgorante, ma su quello dell'immagine è solido e duraturo. Già nel 1971 entra a far parte delle collezioni del MOMA di New York; negli anni ’90 se ne è ripresa la produzione negli stabilimenti messicani dell’Olivetti per soddisfare la domanda di quanti vedono nella Valentine un oggetto cult; nel 1999, a 30 anni dal lancio della Valentine, l’Archivio Storico Olivetti dedica a questa straordinaria macchina la mostra “Rosso, rosso Valentine”, che a Ivrea ottiene un grande successo, tanto da essere replicata anche a Milano, Torino, Genova, Praga, Budapest…
Semplicità e bellezza sono alla base di questo successo. Nel catalogo della mostra dell’Archivio Storico, Sottsass ricorda: “La Valentine l’ho immaginata come la biro della macchina per scrivere, da vendersi a mucchi. E’ nata come il prodotto popolare della Olivetti in contrapposizione al carattere “chic” della Lettera 22. Questo traspariva in tutto: dal design alla comunicazione. Nell’immagine pubblicitaria la Lettera 22 era trasportata da una signora ricca ed elegante che scendeva dall’aereo, mentre la Valentine appariva in mezzo a dei bambini inglesi che giocavano a calcio”.


                                Videogallery

                                Spot Olivetti - Macchina per scrivere Valentine - adolescente giapponese (1969 ca., 58")

                                Spot Olivetti - Macchina per scrivere Valentine - giovani hippies (1969-70, 1' 07")

                                Spot Olivetti - Macchina per scrivere Valentine - Donna nello spazio (1969-70, 1' 15")

                                Filmati della "playlist Olivetti" pubblicata su Youtube dall'Archivio Nazionale del Cinema d'Impresa,
                                a cui l'Associazione Archivio Storico Olivetti ha affidato la conservazione delle sue pellicole storiche.
                                Al termine di ogni filmato la visione prosegue in modo automatico con i successivi titoli della playlist