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Pubblicità delle macchine per scrivere Olivetti: 1948-1977

Scrivere a macchina in ufficio, a casa, a scuola, in viaggio:
la pubblicità promuove e accompagna l'ingresso della scrittura meccanica nel mercato di massa

Sotto la guida di Adriano Olivetti, nei primi anni dopo la guerra l’azienda porta sul mercato alcuni nuovi prodotti di grande successo.
Nel campo delle macchine per scrivere escono due capolavori del design di Marcello Nizzoli: la Lexikon 80 (1948) e la Lettera 22 (1950). Due prodotti che raccolgono dovunque consensi e premi e che entrano ben presto a far parte delle collezioni permanenti del Museum of Modern Art di New York.
Anche la comunicazione pubblicitaria compie un salto di qualità e contribuisce a creare in tutto il mondo l’immagine di eccellenza della Olivetti e dei suoi prodotti.

Lexikon 80: eccellenza di un prodotto e della sua pubblicità
La Lexikon 80 segna una discontinuità nella storia delle macchine per scrivere: non ha nulla in comune con i modelli del passato e in particolare con l’ormai vecchia M40 del 1930.
Il manifesto disegnato nel 1950 da Nizzoli rappresenta simbolicamente questa svolta. Il variopinto e grande uccello che si stacca dall’immagine elegante della Lexikon 80 è un annuncio di novità; è il simbolo di una macchina moderna e colorata, leggera e facile da usare, assai diversa dai monumentali modelli del passato.
Il tema della leggerezza è ripreso nel 1955 da un altro famoso manifesto di Nizzoli: la pallina che rimbalza sui tasti esprime l’idea della macchina agile e veloce. Il messaggio è chiaro e non ha bisogno di essere spiegato da un testo: il nome Olivetti è ormai affermato e basta a garantire la qualità e il valore del prodotto.
Nel 1950 la Lexikon 80 esce anche nella versione elettrica, che ne migliora ulteriormente le prestazioni. Alla pubblicità viene chiesto di comunicare l’innovazione: la grafica si preoccupa di rendere ben visibile la presenza del cavo elettrico, mentre il testo del messaggio ricorda che “il motore libera dalla fatica”.
Più tardi, sul finire degli anni ’50, quando la macchina elettrica non sarà più una novità, Giovanni Pintori affiderà alla sola grafica il compito di trasmettere l’idea del motore che rende più agevole la scrittura.

Lettera 22: dilaga la creatività dei grafici
Negli anni ’50 l’Olivetti dedica una particolare attenzione alle campagne pubblicitarie per la Lettera 22. Il nuovo modello di portatile è rivoluzionario, leggero e solido, con una forma appiattita fino ad allora sconosciuta.
La novità, oltre che nel design di Marcello Nizzoli e nelle caratteristiche tecniche, risiede nelle categorie di utenti a cui la Lettera 22 si rivolge.
La prima portatile Olivetti, la MP1 del 1932, era destinata alla medio-alta borghesia. La Lettera 22, invece, è per il mercato di massa; l’Olivetti vuol farne uno strumento della vita quotidiana di tutti. 
La qualità e le prestazioni sono eccellenti, il prezzo è accessibile, si aggira sulle 40 mila lire (corrispondenti a meno di un mese di retribuzione di un impiegato medio di quell’epoca), ma per mantenerlo basso occorre realizzare forti economie di scala, ovvero grandi volumi di vendita.
E allora la pubblicità deve sensibilizzare i potenziali clienti, mettere in rilievo il valore culturale dell’oggetto, un dono intelligente che fa felice il destinatario e qualifica il donatore, uno strumento utile, facile da usare, da portare con sé dovunque si vada. Le immagini sono fortemente centrate sulla figura del prodotto, ma spesso sono accompagnate da un testo (es. “leggera come una sillaba, completa come una frase”) che accentua alcune connotazioni della macchina. Alla stesura dei testi in seguito collaborano intellettuali e scrittori come Franco Fortini e Giovanni Giudici.
Spesso le festività natalizie diventano l’occasione per campagne che propongono la Lettera 22 come un dono ideale. Giovanni Pintori disegna locandine dove vi sono lettere che ammonticchiate su una carriola formano un albero di Natale; sagome di Lettera 22 accompagnate da mazzi di fiori per creare il senso del dono…
Anche la scuola è un tema ricorrente: la Lettera 22 viene proposta come strumento prezioso per lo studente, un dono che serve come incentivo o come premio per i risultati ottenuti.

Portatili Olivetti per un mercato di massa
Le campagne pubblicitarie della Lettera 22 fanno leva su una grande varietà di messaggi e non sorprende, quindi che la pubblicità delle portatili uscite negli anni successivi riprenda temi già toccati.
Ad esempio, con la Lettera 32 che esce nel 1963 si ritorna, seppure con stile grafico diverso, sul tema dello strumento prezioso per lo studente, della facilità di uso, del trasporto ora agevolato da una comoda custodia.
Con la Lettera 35, presentata nel 1974, compaiono immagini ecologiche di paesaggi campestri, ma il messaggio di fondo resta quello della libertà: una portatile può essere usata dovunque, anche in campagna.
Quest’ultimo tema diventa centrale nelle campagne pubblicitarie della Valentine, la portatile di colore rosso vivo, inserita in una custodia dello stesso colore, disegnata da Ettore Sottsass. La Valentine esce nel 1969 e si fa subito notare per il design accattivante e spregiudicato. Le campagne pubblicitarie la presentano in tanti quadretti che riprendono immagini della vita quotidiana: la si può usare dal meccanico, nel negozio del fruttivendolo, in spiaggia, su un aereo, in un campo sportivo… La Valentine può stare dovunque, ma è soprattutto un oggetto giovane per i giovani.
Con la Lexikon 82, portatile elettrica del 1975, l’idea del dono natalizio è abbinata a quella dell’innovazione tecnologica: intercambiabilità della “pallina” di stampa, per la prima volta presente in una portatile, facilità di sostituzione del nastro colore, motore elettrico, ecc.

Tecnologia e produttività per il mondo business
Con il passare degli anni, nella pubblicità delle macchine per scrivere di uso professionale l’accento si sposta sempre più dall’aspetto estetico a quello funzionale e tecnologico, dal messaggio emozionale a quello razionale.
Già nella presentazione della Diaspron, uscita nel 1959, Pintori ricorre a immagini stilizzate dei cinematici della nuova macchina; ma è soprattutto con la Olivetti ’84 (1961) e con la Tekne 3 e Praxis 48, entrambe del 1964, che la comunicazione pubblicitaria cambia decisamente registro.
E’ mutata la forma delle macchine: non più le linee arrotondate della Lexikon 80, ma linee rette, forme squadrate, spigoli vivi. La pubblicità si adegua al nuovo indirizzo: la grafica si ispira al disegno tecnico, scompaiono i fiori, gli uccelli, le forme puramente decorative; anche i messaggi non stimolano l’immaginazione, ma sottolineano in modo razionale le prestazioni e le caratteristiche tecniche dei nuovi prodotti.
C’è poco spazio per suscitare emozioni, reazioni istintive: nella gran parte dei casi la pubblicità non si rivolge al consumatore, ma a un dirigente d’azienda che deve tener conto dei costi, della funzionalità della nuova macchina, della sua adeguatezza alle esigenze del lavoro.
Compaiono anche riferimenti all’efficienza e alla produttività, come nel caso della campagna pubblicitaria del 1970 dedicata alle macchine della serie Editor che ha come filo conduttore lo slogan “informazione produce produttività”. L’immagine più volte sdoppiata della dattilografa intenta al lavoro con la sua macchina contribuisce all’idea che l’Olivetti insieme ad un’ampia scelta di modelli offre anche la possibilità di moltiplicare le prestazioni; in altre parole, di aumentare la produttività.

Negli anni ’70 il mercato delle macchine per scrivere tende alla saturazione e le possibilità di innovazione nei prodotti elettromeccanici sono limitate; anche la pubblicità ne risente e perde un po’ del vigore e della creatività dei due decenni precedenti. Ma la stagione della macchina per scrivere non è ancora conclusa: mentre presenta i primi sistemi di scrittura con memoria, l’Olivetti lavora intorno a un progetto di macchina per scrivere interamente elettronica. Prima al mondo, nel 1978 uscirà la Olivetti ET101 che insieme ai successivi modelli avrà la capacità di rivitalizzare per un altro decennio un mercato che sembrava avviato al declino.


                                Videogallery
                       
                                Le message (1969, 4' 36")

                                Quattro spot Olivetti - Is true Olivetti girls have more fun? (1970 ca., 31")
                                                                      - Where does the Olivetti girl come from? (1970 ca., 31")
                                                                      - Olivetti girls are noticed! (1970 ca., 30")
                                                                      - Olivetti girls get ahead (1970 ca., 31")
                               
                                Due spot Olivetti - Macchina per scrivere elettrica - She is international (1973, 1' 12"; 1973 1', 11")

                                Spot Olivetti - Portatili Olivetti. Civiltà dello scrivere (1972, 44")

                                Spot Olivetti - Portatili Olivetti. La scrittura è un dono (1975, 31")                          

                                Spot Olivetti - Editor 3, 4 e 5 - business typewriters (1975, 30")
                               
                                Filmati della "playlist OLivetti" pubblicata su Youtube dall'Archivio Nazionale del Cinema d'Impresa,
                                a cui l'Associazione Archivio Storico Olivetti ha affidato la conservazione delle sue pellicole storiche.
                                Al termine di ogni filmato la visione prosegue in modo automatico con i successivi titoli della playlist